Il vino al supermercato su L’Assaggiatore Onav: intervista a Davide Bortone


Quattordici pagine dedicate alle dinamiche del vino al supermercato. Qualcosa si muove nel mondo del vino italiano se anche L’Assaggiatore, il periodico dell’Associazione nazionale assaggiatori di Vino – Onav, diretto da Daniele Cernilli (Doctor Wine) e Vito Intini, è arrivato a dare tanto spazio a Vinialsuper. Nell’intervista a firma di Alessandro Brizi, il direttore di Vinialsupermercato.it e di WineMag.it, Davide Bortone (nella foto, sotto) risponde a dodici domande a tutto tondo sul vini in vendita nella Grande distribuzione organizzata italiana.

Si tratta della “Cover Story”, ovvero della “Storia in copertina” del numero 15/2019 de L’Assaggiatore Onav, dal titolo inequivocabile: “Il vino al supermercato”. “Tra luoghi comuni, politiche di vendita, contrattazioni serrate e innovazioni futuristiche – si legge sulla prima delle quattordici pagine dell’intervista – i supermercati rappresentano oggi il maggior canale di vendita del vino in Italia”.

“Scopriamo tutti i segreti, le dinamiche e le prospettive di questo mondo storicamente snobbato dagli intenditori di vino”. Da tutta la redazione di Vinialsuper un ringraziamento all’Onav e all’Assaggiatore! Riproponiamo di seguito l’intervista, nella sua interezza.

  1. Quanto vino, oggi, si vende nei supermercati italiani? Quale la fetta di mercato di questa offerta e quali le tipologie più acquistate dalla gente?

Il 37% del vino consumato in Italia viene acquistato al supermercato. Una cifra che sale al 49%, se si considera il totale del vino “confezionato” – ovvero non venduto sfuso – in Italia.

Si tratta del dato più recente e “circoscritto” in mio possesso, dal momento che riguarda l’indagine compiuta lo scorso anno da grandi gruppi italiani ed esteri della Gdo che operano in Italia, come Auchan, Bennet, Carrefour, Coop, Esselunga, Finiper, Pam, ma anche altre piccole e medie aziende operanti nel cosiddetto “canale moderno”.

Sono numeri importanti, se si considera che in Italia la percentuale del vino confezionato si assesta sul 75% del vino prodotto annualmente. La bottiglia da 75 cl è leader sia per i fermi sia per gli spumanti. Suddividendo il vino per colore, emerge che il rosso in Italia rappresenta circa il 55% del totale, il bianco il 40% e il rosato il 5%.

La Gdo, compreso il canale del Discount, vale 2,35 miliardi di euro. Sono 7,5 milioni gli ettolitri prodotti e 790 milioni i pezzi venduti (vino e spumante) nei formati disponibili, secondo i dati Nielsen di maggio 2018.

Il giro d’affari di vino e spumante di Ipermercati e supermercati rappresenta il 71% a valore e il 59% a volume. Il Discount è il secondo mercato a volume (28%) e a valore (16%).

  1. Come è composta l’offerta del vino al supermercato? Quanto contano le private label?

Lo scaffale del vino al supermercato si presenta con un layout simile a quello degli altri prodotti. Le logiche di acquisto, del resto, sono le stesse che regolano qualsiasi altra corsia.

Per semplificare l’esposizione, i vini sono suddivisi per tipologia, colore e provenienza regionale. Generalmente troveremo i vini a basso costo nella parte più bassa o più alta dello scaffale, dove lo sguardo del cliente cade non meno frequenza.

Interessante il fenomeno delle private label, ovvero le “marche private”: si tratta di linee di prodotto “commissionate” dalle insegne ai fornitori che rispondono ad elevati standard di certificazione della produzione.

Possiamo così trovare etichette di vino prodotte in esclusiva per la determinata insegna da cantine molto note e solitamente di grandi dimensioni, dal momento che l’operazione comporta capacità organizzative difficilmente affrontabili dalle piccole aziende.

Un capitolo a parte merita la linea “Grandi Vigne” di Iper, La grande i (Finiper). Si tratta, a mio avviso, del miglior esempio di “private label” del vino in Italia. Iper, con l’ausilio della società di consulenza del settore vitivinicolo Think Quality di Alba (CN), ha selezionato piccoli-medi produttori di assoluta qualità in ogni regione, arrivando a proporre oltre 80 etichette di vini targati “Grandi Vigne”. La vera novità è che, in contro etichetta,  appare il nome del produttore per esteso.

Sembra poco, ma in realtà è tantissimo in un mondo come quello della Gdo, dove spesso – come purtroppo consente la legge – appaiono sigle indecifrabili di imbottigliatori vari, o addirittura veri e propri “pseudonimi” e “sigle” dietro le quali ci celano le cantine dove il vino è stato prodotto o semplicemente imbottigliato.

Un grande risultato in termini di trasparenza nei confronti del consumatore, quello conseguito da Finiper. Ma anche un bel segnale da parte degli stessi produttori, che non si vergognano di apparire col proprio nome su un’etichetta che finisce sugli scaffali del supermercato. La maggior parte dei produttori interessati dal progetto “Grandi Vigne”, di fatto, operano quasi esclusivamente nell’Horeca.

Altro bell’esempio di Private Label associata al vino è la linea “Fior Fiore Coop”, presentata addirittura a Vinitaly 2018, in ottica promozionale del brand. Un vero e proprio evento: si è trattato della prima volta per un’insegna Gdo alla più importante fiera del vino italiana.

Una linea meno corposa (numericamente) rispetto a quella di Finiper, comunque in grado di disegnare l’Italia del vino, dal Gewürztraminer dell’Alto Adige al Catarratto siciliano. Diciassette referenze, per le quali Coop garantisce “unicità e rispondenza ad alti parametri qualitativi”.

  1. Quali i criteri dell’evoluzione nella scelta dei prodotti in questi ultimi anni?

L’analisi sul medio e lungo periodo evidenzia che sono i vini bianchi a crescere leggermente più dei rossi. Faticano ancora i rosati, sui quali però molte aziende stanno investendo bene, con prodotti interessanti.

Più in generale, l’evoluzione del vino al supermercato è legato a doppio filo al calo dello sfuso, che fino a vent’anni fa valeva tre volte il vino confezionato. Un dato che sottolinea l’importante cambiamento nel trend dei consumi avvenuto negli ultimi due decenni.

  1. Dal punto di vista della proposta, quali sono le più significative e innovative politiche di vendita?

La leva promozionale è certamente uno degli elementi che maggiormente caratterizzano le politiche di vendita del vino al supermercato. Attraverso delle “coccardine” da apporre accanto al prezzo, al cliente appare evidente – anche da lontano – quali siano i vini in promozione, così come accade nelle altre corsie del punto vendita, per tutte le tipologie di prodotto.

Il prezzo promozionale, il più delle volte, viene concordato tra insegna e produttore. Spesso, alcuni vini si trovano a scaffale a un “prezzo pieno” finalizzato “al prezzo promo”. Un fenomeno che riguarda, in particolare, i primi e primissimi prezzi dello scaffale

Un esempio lampante? Quello che riguarda l’ahimè bistrattatissima Bonarda dell’Oltrepò pavese, territorio che meriterebbe ben altre fortune, in Italia e nel mondo. Ma fateci caso: le etichette che si aggirano a scaffale a 4 euro (prezzo pieno) sono quelle che spesso trovate poi sui volantini attorno ai 2 euro (prezzo promo).

Il reale “valore” di quel vino, se posso permettermi, è certamente più vicino ai 2 che ai 4 euro: inutile dirvi che ne sconsiglio ampiamente l’acquisto, se non altro per la mancanza di rispondenza complessiva (“organoletticamente” parlando) ai vitigni e alla Denominazione.

Tornando alle politiche di vendita, sempre più scaffali del vino al supermercato appaiono suddivise non solo per tipologia (bianco, rosso, rosato, fermo, spumante, etc) ma anche per certificazione della produzione, convenzionale o “biologica”.

  1. Quali, invece, di massima, quelle di acquisto?

Li ho appena citati sopra. I vini certificati bio, come documenta la stessa Federbio, crescono molto anche al supermercato. Da qui l’esigenza delle insegne di segnalare a scaffale i vini biologici. Le insegne più attente riportano la stessa indicazione anche sui volantini delle offerte.

Più in generale, il consumatore italiano predilige l’acquisto di vini con la fascetta di Stato, dunque Doc o Docg. L’idea di avere una garanzia ulteriore sul processo produttivo è strettamente legata alla percezione della qualità dell’etichetta, anche se non sempre i vini Doc e Docg in vendita al supermercato esaltano particolarmente le caratteristiche di quella determinata Denominazione. Ma questo è un problema delle Commissioni tecniche di degustazione!

Stando ai dati, i vini Doc e Docg in bottiglia registrano il +5,3% nel primo bimestre 2019 (dopo una sostanziale tenuta nel 2018). Gli spumanti il + 2,1%, i vini biologici il +18% (+ 11,8% gli spumanti bio). I vini a marca privata o marchio del distributore in bottiglia il + 7% (dati 2018 a volume, ricerca IRI per Vinitaly 2019).

  1. Quanto contano oggi nella Gdo le scelte di produttori locali o di prossimità ai punti vendita rispetto a quelle nazionali di piattaforma?

Molte insegne – e mi riferisco in particolare a quelle che davvero possono contare su una capillarità nazionale dei punti vendita – hanno capito l’importanza di referenziare e dedicare spazi particolari e ben evidenziati alle etichette di vino locale.

Si tratta della risposta al trend di crescita dei vitigni autoctoni, che attirano sempre più l’attenzione degli amanti del buon vino, oltre che dei professionisti. Vado in Puglia? Mi aspetto di trovare un’ampia proposta di vini locali nel Carrefour di turno.

Mi trovo in Veneto? Giusto aspettarmi un assortimento che risponda alle peculiarità regionali. Gli esempi di eccellenza assoluta non mancano, con referenziamenti di produttori locali legati ai punti vendita di singole province. Certo non si tratta di micro produzioni, dal momento che la Gdo necessità di buoni volumi.

Ma in alcuni casi si riesce davvero a trovare delle “chicche”, anche al supermercato. Un esempio? In provincia di Padova non può neppure al supermercato il Serprino, nome locale della Glera che rientra nella Doc Colli Euganei.

  1. Cosa ci riserverà il futuro per i vini nei supermercati? Quali le novità più importanti?

Mi auguro che le insegne investano nella formazione del personale e capiscano il potenziale di una corsia – quella dei vini, per l’appunto – che merita di essere trattata alla stregua di una gioielleria (o del reparto profumeria, per non andare troppo lontano dalla dimensione Gdo).

Da un corretto allestimento delle corsie e dalla preparazione degli scaffalisti, in grado di orientare le scelte dei consumatori altrimenti appannaggio degli sconti e delle promozioni al ribasso, può dipendere una buona fetta dell’auspicabile incremento dello “scontrino medio”.

Al momento, però, nessuna insegna ha annunciato particolari investimenti nel segmento dei vini. Anzi, la pressione promozionale e le condizioni dei contratti continuano ad essere i maggiori motivi di sfiducia nei confronti della Gdo, da parte dei produttori e di una parte dei consumatori.

  1. Molto spesso nel mondo della formazione del vino, della sommellerie o dei wine lovers si sente dire che l’acquisto dei vini al supermercato non sia consono al “vero” appassionato; al massimo questa sarebbe una pratica molto difficile e piena di insidie. Inoltre il mantra riportato spesso nei corsi per sommelier o assaggiatori recita che la conservazione dei vini al supermercato sia pessima rispetto alle enoteche tradizionali. Dal tuo particolare punto di osservazione e dalla tua esperienza cosa risponderesti a tali critiche?

L’atteggiamento “snob” di una fetta ancora troppo spessa e larga della sommellerie italiana nei confronti dei vini al supermercato è responsabile della creazione di generazioni di “nuovi mostri”, che usciti dal corso (anzi durante) pensano di dover stappare solo Chateau Lafite e Krug, per essere all’altezza dei docenti.

Il vino può diventare strumento di edonismo allo stato liquido, ma al contempo un solido strumento per accrescere la consapevolezza delle proprie abitudini di consumo: tutti vorrebbero la possibilità di pasteggiare quotidianamente con vini da almeno 40 euro, ma la verità è che, oggi, il supermercato può diventare un parco giochi, anche per i professionisti e gli esperti di vino.

Tra le corsie delle varie insegne si possono fare veri e propri affari e, in qualche caso, anche approfittare della disorganizzazione delle catene nel caricamento degli scaffali. Non è raso, specie tra i vini rossi, pescare qualche vecchia annata dimenticata sul fondo dello scaffale.

In un punto vendita Auchan trovai addirittura tre annate diverse di Chateauneuf du Pape: le acquistai e degustai con i colleghi della redazione. Tutte in ottime condizioni, tanto che ne scrissi.

Ho riportato questo esempio proprio per sfatare il mito che la conservazione dei vini in Gdo sia pessima. La luce incide in maniera minima sui vini, dal momento che la rotazione delle varie referenze dovrebbe essere garantita in maniera puntuale dai responsabili di reparto, che possono ricorrere a politiche promozionali circostanziate sulle referenze basso tiranti.

Le etichette poco vendute, nel giro di poco tempo, finiscono fuori assortimento per far spazio ad altre. Un discorso a parte meritano i vini di valore, magari di annate non recenti: non evitate di acquistarli per il timore che siano stati conservati male.

Nella maggior parte dei casi, i vini di pregio presenti in Gdo non vengono conservati nel magazzino del punto vendita o nel Ce.Di (Centro distribuzione) di riferimento, bensì vengono ordinati in piccole quantità dagli stessi distributori che servono le enoteche e i ristoranti.

Il minimo d’ordine è presto raggiunto e le referenze non hanno necessariamente imballi da 6 pezzi, ma più spesso da tre. Nessun punto vendita di nessuna insegna Gdo ha interesse a fare da “magazzino” a vini di valore: per questo, i vini top di gamma sono presenti generalmente in quantità limitate nei singoli negozi. Tutto, ovviamente, dipende però dalla bravura e professionalità dei capi reparto. Come in enoteca. C’è enotecario ed enotecario, no?

  1. Quindi, l’atteggiamento dei sommelier o degli “intenditori” di vino rispetto alle etichette vendute nei supermercati è più di tipo anacronistico, snobistico o frutto di una evidente ignoranza rispetto a questo canale di vendita?

Direi che si tratta del pericolosissimo mix tra l’atteggiamento anacronistico, snobistico e di totale o parziale ignoranza nei confronti della materia. Basta informarsi. Noi siamo online anche per rispondere a questi dubbi, oltre che per consigliare i vini in vendita al supermercato.

  1. Sempre più spesso, nei supermercati, si vedono dei sommelier assunti con il compito di gestire la cantina e di aiutare i clienti nella scelta delle etichette. Quanto questi ragazzi e ragazze rappresentano delle reali figure professionali legate al vino? Che tipo di formazione hanno svolto? Sono dei veri sommelier o meri fruitori di minicorsi, approssimativi e non formativi?

Ha fatto parecchio “rumore”, nei mesi scorsi, la testimonianza di un sommelier assunto come capo reparto dell’enoteca di una nota insegna milanese. Il dipendente ci ha scritto per denunciare che solo il 10% delle sue attività quotidiane sono legate alla corsia del vino.

Per il resto del tempo svolge mansioni di caricamento e “semina” dei cartoni da caricare in altri reparti della Grocery e addirittura al ricevimento merci. Fu clamoroso il silenzio dei sindacati, ai quali ci rivolgemmo per chiedere lumi sulla vicenda: nessuno volle esprimersi sulla sorte del sommelier in questione.

Un caso che la dice lunga sulla percezione della mansione e dell’importanza ancora purtroppo relativa della corsia dei vini, nell’ambito della Grande distribuzione organizzata. Non è detto che se si viene assunti come sommelier si svolge quella mansione, all’interno del punto vendita.

Eppure la stessa catena, in accordo con una delle più importanti associazioni della sommellerie italiana, svolge corsi di formazione per i dipendenti che – secondo i responsabili della stessa associazione – sono assolutamente in linea con quelli tradizionali.

D’altro canto ci tengo a sottolineare che non basta una divisa e un tastevin al collo per risultare sempre all’altezza. Il vino è un mondo che necessita di tante scarpe con le suole consumate e di creme da spalmare sui talloni. Alla fine di ogni tour e in preparazione del prossimo.

  1. Chi sono poi, realmente, i Buyer del settore Wine & Spirits? Quali studi di settore hanno svolto? Qual è la loro preparazione sul vino?

Questo è uno dei nodi chiave della questione “vino al supermercato”. In passato non era raro veder “trasferito” un buyer dall’ufficio acquisti dei detersivi a quello dei vini. E viceversa.

Oggi la situazione sta cambiando, ma noi amanti del nettare di Bacco non possiamo ancora dirci soddisfatti in pieno. Da quanto mi raccontano molte cantine, non sono molti i buyer che si soffermano sul calice per decidere se referenziare o meno un’etichetta o una nuova cantina.

Finché l’unica discriminante continuerà ad essere il prezzo, non andremo lontano. Vinialsuper, non a caso, si è dato due obiettivi. Da un lato orientare verso i migliori acquisti i clienti dei supermercati, in un’ottica qualità prezzo che tenga conto principalmente della prima.

In secondo luogo il nostro obiettivo è accompagnare la Gdo verso una crescita qualitativa media del vino presente a scaffale. Qualche buyer già ci consulta, ovviamente in gran segreto. Aspettiamo altri e siamo a disposizione per qualsiasi progetto che abbia il suo fulcro nella qualità.

  1. Un’ultima domanda: quali secondo te, oggi, le buone ragioni per acquistare un vino al supermercato?

La ragione principale per acquistare il vino al supermercato è l’immediata disponibilità, in una corsia piena di vini, di tutto il panorama delle maggiori Denominazioni del vino italiano. Credo sia praticamente impossibile, ormai, uscire a mani vuote quando si è a caccia di un buon vino con cui accompagnare il pranzo, la cena o un’occasione speciale.

I vini presenti al supermercato sono super controllati. Le insegne chiedono ai fornitori importanti garanzie in termini di certificazione, che garantiscono la salubrità delle etichette. Non ultimo il rapporto qualità prezzo.

Ogni due settimane circa, su Vinialsuper pubblichiamo un articolo con i migliori vini in promozione al supermercato, assegnando loro un punteggio in “cestelli della spesa” (da 1 a 5). Ebbene, col vino a volantino si possono fare veri e propri affari!

Acquistare il vino al supermercato, infine, è un ottimo modo per molti professionisti del settore per tenere sotto al naso (e sotto la lingua) l’andamento dei gusti del consumatore medio.



***Vinialsupermercato.it.
Testata giornalistica registrata in Tribunale dal 18 luglio 2017, vinialsupermercato.it è stata fondata a metà del 2015. Oggi è una delle realtà più giovani e dinamiche dell’informazione enologica in Italia. Fa parte del network WineMag Editore che comprende anche WineMag.it, testata giornalistica incentrata invece sulle news e le degustazioni del mondo del vino Horeca.

Vinialsuper e WineMag.it prendono spunto da un’idea dell’ex cronista freelance milanese Davide Bortone, affiancato oggi da Viviana Borriello, Giacomo Merlotti e Gabriele Rocchi.

Raccoglie oggi diversi collaboratori in Italia. Un “giornale del vino al supermercato” che si propone di raccontare le etichette presenti sugli scaffali della Grande distribuzione, consigliando ai lettori le migliori, soprattutto in un’ottica qualità prezzo. I vini, infatti, vengono valutati da 1 a 5 “cestelli della spesa”.

L’obiettivo di Vinialsuper è quello di fornire una panoramica completa del vino italiano ai clienti abituali della Grande distribuzione. Stuzzicando al contempo i buyer delle insegne a un continuo rinnovamento e innalzamento qualitativo dell’assortimento proposto a scaffale. Alzare l’asticella, insomma: da una parte e dall’altra dello scontrino***

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Fa parte del network WineMag Editore che comprende anche WineMag.it, testata giornalistica incentrata invece sulle news del mondo del vino Horeca.

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I vini, infatti, vengono valutati da 1 a 5 "cestelli della spesa". L'obiettivo di Vinialsuper è quello di fornire una panoramica completa del vino italiano ai clienti abituali della Grande distribuzione. Stuzzicando al contempo i buyer delle insegne a un continuo rinnovamento e innalzamento qualitativo dell'assortimento proposto a scaffale. Alzare l'asticella, insomma: da una parte e dall'altra dello scontrino.

N. Reg. Stampa 2252/2017 - Busto Arsizio. Direttore responsabile Davide Bortone (El. Speciale Odg Milano - 3553/17). Tutti i diritti riservati WineMag Editore - P.I. 10487810961. redazione@winemag.it

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